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霍健明:地理品牌的塑造和地区性企业家集体新形象的关系-初探

时间:2017-06-14 07:26
来源:陶瓷网
作者:霍健明

 霍健明   资深国际商务师、厦门理工学院客座教授。英文名KEN,从1990年就开始从事外贸进出口、国际营销,被亲切的称为“90后KEN哥”。曾长期担任世界知名跨国企业中国公司及大型国有、民营企业的国际业务管理工作,开拓国际市场足迹遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲、非洲等多个国家;近年主要从事国际营销的管理实践和培训咨询,尤其专注于建材行业、小家电行业、LED照明行业的国际营销研究,创办三友同行企业管理咨询公司。

         进入市场经济的时代,民营企业在品牌传播方面经历了三个阶段,第一,广告。第二,明星代言。第三,企业自有品牌和企业家个人形象(IP)的结合。目前进入第四阶段, 地域品牌和企业家集体形象的结合。其中第三和第四阶段是互补和互相促进的关系。

        为什么需要区域性企业家集体形象?和地理品牌的塑造有什么关系?与企业单独品牌又有何关系?  其产生有它的土壤和商业逻辑,本文以个人观察和最近的实践尝试做个小结。

 第一,  生产分工形成一定的优势产业集群,但是个体企业的品牌形象有待进一步提升,地区性集体品牌形象还在萌芽。

      由于改革开放多年,在珠三角地区以各个地级市甚至镇街为单位,通过充分的市场竞争和全球、全国性的产业分工,催生出一定的优势产业集群。他们的产业能够在国内或者国际市场分工上形成一个有效的聚集,并且有相对清晰的形象,但是主要体现在生产的优势,有的还体现在国内分工链条研发、营销、人才等要素的优势聚焦。

        目前珠三角大部分的传统制造业都在不同程度存在同质化和产能过剩的问题。在一个优势产业集群里的同质化,首先体现为产品、生产层面的同质化,进而甚至品牌建设的手法同质化。由于非常多的生产厂家品牌起源于其生产优势,一旦这些生产方面的优势类似,他们的定位传播手法和甚至策略就有很多雷同,导致在经销商和最终消费者的层面上辨识度比较低。

       为了争夺有限资源,大家竞相投入巨大的资源,意图提升自己的品牌,占领客户的心智。在进入产能过剩的年代和受到移动互联网的冲击,很多企业失去方向感,导致投入巨大,收效甚微。

第二,  形象代言人对于企业经营形成不确定性。

       很多企业找形象代言人,希望能够打动消费者。这些代言人通常都是体育、娱乐方面的明星,一二三线的,国内、港澳台的都有,而这些明星具有很大的不确定性,进而给企业品牌在消费者心中的形象构成巨大的不确定性。

        一方面是他们的职业表现的不确定,如,比赛成绩、演艺票房等。对于体育演艺明星而言,这些波动是正常的,但是对于企业而言,出资买回来的只是完全不可控的风险因素。

        另外,他们的公众形象(个别是其家人的行为,如某武打巨星)存在更加巨大的不确定、不可控。有的是明星代理机构为了持续吸引眼球炒作,有的是明星个人生活的不检点,这些任何一点爆发都会产生巨大的负面效应,尤其是那些原来公众形象很好的明星(如,某个小球的巨星),企业认为非常安全,没有备选方案,但是一旦出事,只能做危机公关,迅速切割。把加分项变成巨大的减分项,最终聘请这些明星品牌作为代言人的企业损失巨大,赔了夫人又折兵。

       换句话来说,过度依赖明星代言的传播策略,正常情况下投资收益率低,不正常的情形下,潜在风险高!
  
 第三,  年轻一代消费者,拒绝接受单向的灌输、明显的包装,期待真实和互动。

      由于互联网信息发达,新生代消费者更加强调自我,拒绝硬塞给他的信息。同时,他们更加认同有温度、有情怀的真实个体,甚至希望能够和明星产生互动。这一点规律,在体育、娱乐、商业方面都是如此。

      即使这一个体是未加打磨,没有过度包装,甚至存在着某种程度上的不完美,只要是符合他们细分群体的调性,都是可以接受甚至喜欢的。

      真实的有个性的、原创的内容胜过一切包装技巧。

第四,  作为企业家的IP,与企业聘请的明星代言人有根本的区别,也有先天的优势。

       在目前中国的现实情况下,民营企业的企业文化的形成和企业创始人和主要经营者的见识、素养、经历息息相关,后者决定前者。

      企业家具有双重属性,一方面,他是一个企业家,为了公司企业的生存和商业利益,他必须遵守社会共同的法则和商业规则。同时他也是一个活生生的人,有真实的经历,有创业、经营管理的经历和想法。

      企业家每时每刻都是亲自带领着自己的团队在商场上打拼,企业家、创始人的经历、见识,个人的甜酸苦辣表达出来,脱离了商业广告的包装,硬广的强制植入,这样子可以给冷冰冰的商业注入一些温度和情怀。犹如春风化雨,润物细无声。

      企业家为自己企业代言天经地义,从更深层次的文化层面给企业文化的塑造提供源源不断的活生生的养分。而且,大部分企业家自觉意识到自己的责任,形成对自己公众行为的自律,这是企业经营生存的必然规律。

     概而言之,企业家可以源源不断的为企业文化的生成发展提供主要养分和元素。而且他们的个人经历都是货真价实的原材料,只要用合适的方式,辅助以现代技术手段,在新媒体环境下有效传播,有的能够上升到文化的层次,就一定能够为企业品牌打造达到事半功倍的效果。


 

第五,当地商会协会所起的作用是正面的、可行的。

      当地商会协会具备做到、做好塑造企业家集体新形象的条件。

      一般来说,依托地级市、镇街等区域的优势产业集群而成立的商会协会,是因为具有一定的共性而成立的,如地理共性,行业共性,产品共性,功能共性等,因此,就天然具有一定的调性,也有明确的目标--服务所有的成员企业。在各个单独企业的利益和协会商会的利益之中找到一个最大公约数,一般是提升行业协会商会的地位名声和美誉度,进而对每一个单独企业都形成无形的品牌背书,达到水涨船高的效果。

       由商会协会出面来操作是目前可行的方式,因为协会不属于某个企业、具有一定的独立性;而服务具有一定共性的成员企业,相当于在庞大的产业生态圈里面占领一个明确而特定的细分市场,并且不断地为成员注入价值,提升其企业和品牌的知名度和美誉度,也对协会的价值形成反哺,最终达到互相促进的目的。


第六,众星闪耀,互相加持。
      在区域品牌效应和企业家集体形象之间,如果是处于自然自发的状态,则没有必然关系。在这个阶段,大家各自为战,甚至有的互相拆台。

      不过,经过共同努力,一旦这层关系建立起来,则形成1+1大于2的协同效应。无论是有形的地区品牌,还是约定俗成的地区形象,都能够获益。基于共同的名声和利益,就可以为协会和成员企业制定遵守共同的规则,并且具有一定的约束力。最终,由于以共同品牌、知名度作为利益联系的纽带,大家都明白独木不成林,区域形象需要共同维护、持续建设,也能够惠及每一个成员企业的品牌提升,实现真正的共赢发展。而这一模式是可行的,投入不多,中短期就能够收获甚多,而且具有长期效应。

小结:问渠哪得清如许,唯有源头活水来。协会、企业肩负在新的形势下提升价值、塑造品牌的艰巨任务,而以当地协会商会为平台,通过依托当地优势产业集群,进而为企业家塑造集体新形象,同时有利于提升成员企业品牌价值,最终达成成员企业的最大公约数,为本地优势行业的有形和无形的地理品牌输出形成有利条件。

        
 

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