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市场第一手:陶瓷大板,走向何方?

阅读:1377
时间:2018-07-12 08:30
来源:陶瓷网
作者:霍健明
      本届陶博会,笔者眼中真正值得关注的是:陶瓷大板开始热了。
      和其他品种只是换个马甲不同,这只原始股潜伏了很久,今天开始缓慢拉升--看着那条大鲸鱼蹦起来的样子,你是否也要心里抖一抖?
      春江水暖鸭先知。下定决心进入这个细分市场的厂家,已经早早嗅到了在节能减排、总体产能过剩的大环境下,薄板作为下一个蓝海的钱景。
      通过广交会、陶博会这两会的走访,让我们看到了新明珠、新中源、顺成等,这些传统瓷砖的大佬级企业不约而同强势切入,应验了“无大板不大牌”的判断。加上更多的玩家,这个圈子越来越热闹了。只是不同厂家的做法,某种程度也反应了他们对于这个新品类的认知是不同的。比如,有的利用现有销售网络,趁着销售势头上升,加大营销力度,国内外全面出击;有的已经确定了增加产能,迎接新品类的春天;当然,还是有人专注专业技术营销,建立专卖店,建立专职营销团队。
      统称大板,还是把6MM以下的薄板单列出来,以便作为一个战略级的品类对待,还是暂时留在战术级别,和其他品种采取类似的渠道、方法一起销售,这是不同厂家采取的战略路径问题。目前占比很小的时候,或者未见端倪,但是随着市场规模的扩大,不可避免的竞争对手增加,这是值得长考的一步棋。

      薄板有可能具备颠覆性的基因,同时又对其他品类替代效应很强。品类市场形态,对于目前的瓷砖而言 ,不是递进式的改变,而是一个跳跃式的改变。进入门槛相对其他品类较高,销售难度比较高,技术含量更高。而现有的经销商和销售人员是认为销售这样的产品“吃力不讨好”,还是对其较高的可能利润率感兴趣?轻车熟路的销售已有的产品是他们眼前的最佳选择。其中的底层密码是什么,需要业内有心人在实践中提炼发掘。从企业的战略角度而言,关系到是单独建立利润中心、配以单独品牌、渠道、团队,还是依托现有的结构,充其量只是一个开列一个成本中心?

      理论上,薄板有广泛的应用。目前主要是外墙应用,替代石材等。外墙安装本来技术门槛比较高,进入这一个领域,业内是否已经达成共识,不能放松标准,而应该向国际标准看齐?如果是以外墙砖、室内墙地砖的逻辑推演,以前有的行业走过的路径是以降低质量标准达到降低成本,进而轻易扩大普及率,大干快上。涉及外墙、高层楼宇,安全第一。如果说20-30年前是我们技术落后,以发展生产、增加数量为主,在质量标准方面有所妥协还是情有可原,到了今天,是否还重复以前的路径依赖,也是值得警醒。
      如果是开辟装饰性用途--艺术、家具、创新性应用的缝隙市场,“差异化产品+专业服务”可能比大规模生产有更大的胜算。
      现在的热度,只是从典型的细分市场甚至是缝隙市场走向大众市场的初始阶段。如果要做大,需要多层次、持续性、多维度的创造需求、培育市场、教育客户;需要战略上的定力和准确,打牢基础。参考某些瓷砖品类的路径:首发者忍受了先行者的痛苦,成功之日,具备先发优势,名利双收;陆续加入的厂家,为了扩大市场占有率,在门槛降低后迅速过度竞争,强行缩短产品的生命周期,令其迅速走完增长、成熟,进入红海的衰退期,产品生命周期过度短暂,令投资回报率变得低到不可持续。
      其实大部分的厂家手上还是有很多好牌可以打的,我们需要大板,不需要“床底下劈柴--撞板”。
 

笔者跑市场第一线调

霍健明

佛山市外语学会副会长

佛山市进出口商会传播顾问


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