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陶企出口,如何跳出价格战怪圈?

阅读:1377
时间:2018-08-25 08:10
来源:陶瓷网
作者:霍健明
    对于陶瓷行业的很多出口企业而言,上周的坏消息要比好消息多。因为G20峰会,不仅淄博,甚至临沂在内的很多企业都遭到了限产停产;并且,今年上半年全国瓷砖出口金额出现了双位数的下跌。对比让行业动荡的坏消息,哥伦比亚反倾销调查停止、人民币对美元的汇率又下调的好消息实在是乏善可陈,无法让出口企业兴奋起来。
    面对这波澜诡谲的国际市场,有的朋友第一反应就是,我的价格应该怎么调整,以便抢到更多的订单?
    细思极恐。为什么细微的市场波动,就会产生并且往往只会产生这种令海内外从业者都闻之变色的割喉式价格战?产能过剩?这好像已经是行业内公认的唯一的标准答案。但是,十几年前总体产能还没过剩的时候,我们就是以降价凶悍闻名国际,抢走了国外厂家不少的地盘。过了十几年,很多出口业者仍然深陷其中无法自拔。但问题是,目前中国总体产能过剩,并且我们陷入其他国家的反倾销夹击之中。中国陶瓷出口业者将何去何从?

    十几年的陶瓷出口,为什么现在我们仍然只有价格战?我们不妨从供应和需求的两面分析。
    从供给的角度而言,价格战是在多重的同质化叠加下加剧了产能过剩。不幸的是,在可见的几年,海外市场对国产瓷砖的有效需求不但不会增加,反而会下降。因为各个主要经济体目前仍处在困境,加上日益频繁的反倾销,中国出口机会只会被逐个关闭起来。僧多粥少的局面下,最为熟悉直接的竞争利器,就是价格战。
    数码打印技术的普及缩短了企业之间的产品差距,但是也越发容易地陷入技术先行者变成先烈,跟随者搭便车的怪圈。瓷砖的同质化不仅发生在产品开发和制造环节,其他环节也是高度同质化。厂家出口战略定位、目标市场,目标客户、出口人员技能,销售手法都出现不同程度的雷同。很多朋友“行九十而半百”,只在产品的差异化和高附加值上下苦功夫,忽略了对生产管理和营销推广等方面的研究与创新。有的企业甚至直接以“模仿+低价”作为生存之道。
    某次和厂家出口部的朋友交流,就有一个团队在提出的方案中,将服务作为公司出口业务差异化策略的主要元素。这是难能可贵的,但可惜能够这样主动思考的为数寥寥。主动布局,在自有品牌、海外营销团队方面长期持续投资,长远来看是可以获得更高的回报。这需要出口企业很有耐心,将这作为企业长期规划的事情持续推进。可问题是,很多人不愿意等待。
    供应链方面着手的更少。其实,光是深挖一下供应链的差异化,就有很多文章可做。就以淄博、临沂产区为例。此次淄博、临沂产区陶企限产停产,如何保障瓷砖出口供应链的运作稳定,这应该成为出口业界研究的话题,并且也必然能够成为企业出口的竞争利器。
    就出口而言,供应链的挑战在于,供应链的风险如何转嫁以及瓷砖在数量和质量、成本之间的“不可能三角关系”如何解决。对于生产厂家而言,生产多批次小数量、质量高且稳定、成本低的瓷砖,几乎是不可能的,无法实现三者同时达到最优。每个厂家因此的对策不同,在实际生产、库存、资金、管理各方面成本不同,由此产生的成本和收益都不可能一样。所以,与其在FOB价格,物流成本的层面吆喝,企业不如站在供应链管理导致的财务、风险收益效果角度,比较各自产区、工厂的优劣,凸显自己的比较优势,实现产品之外的差异化。
    库存出清成为企业现实需求。往往厂家为了出清产能,以“特价砖”的方式,回笼资金,断尾求生。但这往往造成中国陶企出口价格的极度混乱。此种情况,估计要2-3年才能有希望解决。
    从购买者的角度而言,压价是对于在买卖关系中存在信息不对称的潜在风险所采取的自我保护措施。
    事实上,供应稳定胜过价格低廉。我曾在某次培训会上对某大厂的出口部人员做过提醒:你们的两大优势在于,你们是“财务状况良好”(FINANCIALLYHEALTHY AND SOUND )的企业,而且环保的瓶颈已经过了,几乎没有因为环保停产整顿之虞。稳定的货源供应,成为公司业务的最大优势。如果你是进口商,定金是放在一个获得AAA+评级的机构,还是放到像齐普拉斯那种人的口袋里面比较能够睡得安稳?
    货不对板是客户难以防范的风险。之前认识的一个朋友,因为想多挣一点,客户确认样品后,却找了另外一个质量低一个档次的产区工厂生产。结果出来的品质连验货员都不能接受。采取应急措施处理后的产品,成本反而上涨了。不过,好在货物还没有发运,如果到了目的国,其损失估算要以8-10倍增加。
    对于购买者而言,即使是同样的CIF价格,由于不同厂家导致的收益和风险不同,付出的实际成本也大相径庭。如在广东、福建、山东购买同款产品,产区厂家不同,意味着不同的产品质量(明示和暗示的不同的质量担保)、不同的交货期(在途资金以及到货早晚导致的仓租成本)、货不对板、品种搭配误差(如数量配比不合比例以及产品色号偏差)等等。再以此次山东限产现象为例,“厂家不可控因素”,这个是当初签订供货合同的时候买卖双方都无法合理预料的,接近于不可抗力的普遍定义,如果某些工厂因此关闭,这个损失就不是一毛几分钱能够弥补的。
    本质上,客户的压价行为,就是对以上的潜在、未知、已知风险收取溢价,从购买方出发的风险溢价,就是购买价格折扣,以此对冲风险。站在客户角度看,你觉得,他付钱买的只是是产品,还是更希望包括有型产品在内的服务 (如行业专门知识、技术支持)、承诺(包括心安理得)?
    目前而言,大部分厂家和贸易公司都是以做好产品为本业,按照产品性能定价。目前行业内,服务和承诺等软性实力都是不收取高于成本的溢价的,甚至有的被视为应该免费。如果服务不能为企业创造价值,或者不知道怎么利用它创造价值,企业无法通过服务看到明确的收益,投入产出不成比例时就不愿意继续投入。结果就是比较产品之后,比较生产成本。到了这个地步,由于企业求存的本能,看来就只有一条路可走——价格战。
    要跳出价格战的怪圈,出口业界朋友任重而道远。
 
作者:霍健明   “90后KEN哥”,陶瓷网总经理,佛山市外语学会副会长

 

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